Перезапуск маркетинговой системы после слива бюджета
Клиент
Компания из сферы услуг, которая уже запускала контекстную рекламу, но не получала стабильного потока заявок. Бизнес работал в конкурентной нише, где клиент перед обращением сравнивает несколько подрядчиков, изучает сайт, смотрит цену, гарантии, опыт, условия работы и скорость ответа.
Задача
Разобраться, почему рекламный бюджет расходуется, но не приводит к прогнозируемым заявкам. Нужно было провести аудит всей цепочки привлечения: от структуры Яндекс.Директ и качества трафика до посадочной страницы, форм заявки, аналитики и процесса обработки лидов внутри компании.
Особенности кейса
На первый взгляд проблема выглядела как неэффективная реклама: деньги списывались, переходы были, а заявок почти не было. Но в процессе аудита стало понятно, что сбой находится не в одной точке. Реклама была настроена слишком широко, сайт выполнял скорее информационную функцию и не продавал услугу, заявки не были встроены в понятную воронку, а внутри компании не было прозрачности: куда попадает лид, кто его обрабатывает, через сколько времени происходит контакт и сколько обращений теряется по дороге.
Точка А
На старте бизнес находился в типичной ситуации: рекламный бюджет тратится, клики есть, но результата почти нет. При детальном разборе выявились системные проблемы:
- сайт был информационным, а не продающим: он рассказывал о компании, но не вел пользователя к заявке;
- на страницах не хватало сильных офферов, понятных CTA и блоков, закрывающих возражения;
- не была выстроена адекватная воронка продаж после обращения;
- лиды уходили в разные каналы, но не было единой системы контроля обработки;
- было непонятно, кто отвечает за заявку и через сколько времени с ней связываются;
- Яндекс.Директ был настроен слишком широко и собирал много смешанного трафика;
- семантика не была разделена по интентам пользователя;
- минус-слова и кросс-минусация были проработаны слабо;
- аналитика не позволяла точно понять, какие запросы, объявления и страницы дают реальные обращения.
В результате бизнес пытался оценивать рекламу по расходу и кликам, но не видел полной картины: часть бюджета уходила на нецелевой трафик, часть потенциальных клиентов терялась на сайте, а часть обращений могла пропадать уже после отправки заявки.
Цель
Цель состояла не просто в том, чтобы «починить рекламу», а в том, чтобы восстановить всю цепочку привлечения заявок. Для этого нужно было:
- провести аудит Яндекс.Директ и качества поискового трафика;
- разделить семантику по коммерческим интентам;
- усилить минус-слова и кросс-минусацию;
- переработать посадочную страницу из информационной в продающую;
- добавить понятные офферы, CTA и блоки доверия;
- настроить понятный маршрут лида после отправки формы;
- определить зоны ответственности за обработку заявок;
- подготовить базовую аналитику для контроля эффективности.
Наши гипотезы
1. Проблема может быть не в рекламном бюджете, а в разрыве между трафиком, сайтом и продажами.
Если реклама приводит пользователя на страницу, которая не продает, а заявка дальше обрабатывается хаотично, увеличение бюджета только ускоряет слив денег. Сначала нужно восстановить связку: запрос → объявление → страница → заявка → обработка.
2. Широкая настройка Яндекс.Директ создает иллюзию охвата, но снижает качество лидов.
Когда семантика не разделена по интентам, а минус-слова не проработаны, реклама начинает собирать слишком разный трафик: информационный, холодный, случайный, смежный и неготовый к обращению.
3. Информационный сайт не выдерживает платный трафик.
Пользователь из рекламы приходит с конкретным ожиданием. Если страница просто рассказывает о компании, но не объясняет выгоду, не снимает сомнения и не подводит к заявке, даже целевой переход может не превратиться в обращение.
4. Без контроля обработки лидов невозможно честно оценить эффективность рекламы.
Если неизвестно, куда попала заявка, кто ее взял в работу и как быстро связался с клиентом, бизнес может ошибочно считать рекламу неэффективной, хотя часть потерь происходит уже после получения обращения.
Стратегия
Была применена стратегия «Восстановление маркетинговой цепочки». Вместо локальной правки рекламного кабинета работа была построена вокруг всей системы привлечения и обработки заявок:
- аудит рекламного трафика и структуры кампаний;
- пересборка Яндекс.Директ по интентам пользователя;
- очистка семантики через минус-слова и кросс-минусацию;
- переработка сайта из информационного в продающий;
- настройка понятного пути заявки после формы;
- подготовка базовой аналитики и контроля обработки лидов.
Что было сделано
1. Провели аудит рекламной системы
Сначала была разобрана текущая настройка Яндекс.Директ: структура кампаний, группы объявлений, семантика, поисковые запросы, минус-слова, объявления и посадочные страницы. Стало понятно, что реклама была запущена слишком широко: разные типы спроса смешивались, коммерческие запросы конкурировали с информационными, а бюджет распределялся без достаточного контроля качества трафика.
2. Разделили семантику по интентам
Запросы были разделены по намерению пользователя: горячий коммерческий спрос, запросы по цене, проблемные формулировки, сравнение подрядчиков, локальные запросы и более холодные информационные фразы. Это позволило уйти от общей структуры, где все запросы получали одинаковое объявление, и подготовить отдельную логику для каждого сегмента.
3. Усилили минус-слова и кросс-минусацию
Была проведена очистка семантики: исключены информационные запросы, самостоятельные способы решения, вакансии, обучение, нерелевантные услуги, смежные товары, бесплатные формулировки и фразы без коммерческого намерения. Также была настроена кросс-минусация, чтобы группы не конкурировали друг с другом и пользователь попадал в наиболее релевантный сегмент кампании.
4. Переписали объявления под конкретные сценарии
Объявления были адаптированы под разные типы спроса. Для горячих запросов акцент сделали на быстром обращении и понятном предложении. Для проблемных формулировок — на решении боли клиента. Для запросов по цене — на возможности получить расчет. Такой подход сделал рекламные сообщения конкретнее и снизил разрыв между запросом пользователя и текстом объявления.
5. Переработали сайт из информационного в продающий
Посадочная страница была пересмотрена с точки зрения пользователя из рекламы. Вместо структуры, которая просто рассказывает о компании, была предложена логика продающей страницы: понятный первый экран, конкретное предложение, преимущества, этапы работы, ответы на возражения, доказательства доверия и заметные формы заявки.
6. Усилили контент и CTA
Тексты на сайте были переработаны так, чтобы отвечать на реальные вопросы клиента: что входит в услугу, кому она подходит, почему стоит обратиться, как проходит работа, от чего зависит цена и что нужно сделать для получения консультации или расчета. Отдельно были усилены призывы к действию: кнопки, формы, пояснения рядом с заявкой и промежуточные CTA-блоки.
7. Настроили понятный маршрут лида
Был разобран путь заявки после отправки формы. Для бизнеса важно было понимать, куда попадает обращение, кто его получает, кто отвечает за обработку и как быстро менеджер связывается с клиентом. Была предложена базовая схема маршрутизации лидов: единый канал фиксации, ответственный, статус обработки и контроль скорости реакции.
8. Подготовили основу для аналитики
Чтобы реклама оценивалась не по ощущениям, а по данным, была предложена базовая аналитическая логика: отслеживание заявок, разделение источников, контроль качества обращений, анализ поисковых запросов и регулярная оптимизация кампаний по фактическим результатам.
Сложности проекта
Главная сложность проекта заключалась в том, что проблема была распределена по всей системе, а не находилась только в рекламном кабинете. Бизнес видел симптом — бюджет расходуется, лидов нет. Но причины находились сразу в нескольких местах:
- реклама приводила слишком широкий и не всегда коммерческий трафик;
- сайт не был подготовлен к платному трафику и не продавал услугу;
- посадочная страница не закрывала основные сомнения клиента;
- формы и CTA не создавали понятный следующий шаг;
- лиды не попадали в прозрачную систему обработки;
- скорость реакции и ответственность за заявки не контролировались;
- аналитика не связывала рекламные расходы с реальными обращениями и продажами.
В такой ситуации нельзя просто «добавить минус-слов» или «поменять объявления». Нужно собирать систему заново: от поискового запроса до первого контакта менеджера с клиентом.
Результат
Была выявлена реальная причина слива бюджета: разрыв между рекламой, сайтом и обработкой заявок.
Яндекс.Директ был пересобран по интентам пользователя вместо широкой структуры.
Семантика была очищена от информационных, нерелевантных и слабокоммерческих запросов.
Кампании получили минус-слова и кросс-минусацию для более точного распределения трафика.
Сайт был переосмыслен как продающая посадочная страница, а не информационная визитка.
Контент был усилен под боли, вопросы и возражения клиента.
Появилась понятная логика обработки лидов: куда попадает заявка, кто отвечает и как контролируется скорость реакции.
Бизнес получил основу для дальнейшей оптимизации рекламы, сайта и продаж на базе данных.
Что изменилось для бизнеса
После аудита и перезапуска компания получила не набор разрозненных инструментов, а более цельную маркетинговую систему. Основные изменения:
- рекламный бюджет стал расходоваться осознаннее;
- снизилась доля нецелевого трафика из Яндекс.Директ;
- сайт начал лучше соответствовать ожиданиям пользователя из рекламы;
- путь от клика до заявки стал понятнее и короче;
- появилась базовая воронка обработки обращений;
- стало понятно, на каком этапе теряются потенциальные клиенты;
- компания получила основу для масштабирования рекламы без повторного слива бюджета.
Вывод
Когда бизнес говорит «Директ не работает», проблема не всегда находится только в рекламном кабинете. Часто бюджет сливается из-за разрыва всей цепочки: широкий трафик ведет на информационный сайт, сайт не убеждает оставить заявку, заявка уходит непонятно куда, а обработка не контролируется.
В этом кейсе работа началась с симптома — нет лидов при расходе бюджета. Но решение потребовало системного подхода: пересобрать Яндекс.Директ, усилить посадочную страницу, сделать контент продающим и выстроить базовую воронку обработки обращений. Только такая связка позволяет понять, где именно теряются клиенты, и превратить рекламу из статьи расходов в управляемый канал привлечения.
Обсудим рост вашего бизнеса
Проведём аудит маркетинга и покажем точки роста
