Оптимизация карточек товаров на маркетплейсе
Клиент
Продавец потребительских товаров с действующим каталогом на маркетплейсе. Карточки уже были опубликованы и получали показы, однако значительная часть ассортимента оставалась малозаметной в поиске. Товары находились в конкурентной категории, где покупатель сравнивает сразу несколько предложений по цене, характеристикам, оформлению, отзывам и понятности описания.
Задача
Оптимизировать существующие карточки товаров без полной пересборки каталога. Нужно было определить, почему часть позиций получает мало целевых показов, насколько полно карточки отвечают поисковому спросу и какие элементы мешают алгоритмам маркетплейса правильно классифицировать товары. Основной задачей стало улучшение названий, характеристик, описаний и поисковой релевантности карточек.
Особенности кейса
На маркетплейсе недостаточно просто опубликовать товар и добавить в описание несколько популярных запросов. Положение карточки в выдаче зависит от комплекса факторов: корректности категории, заполнения характеристик, названия, содержания карточки, поведенческих показателей, продаж и соответствия товара конкретному запросу. Даже качественный продукт может получать мало показов, если его карточка неполно описана, содержит неточные формулировки или конкурирует сама с собой по одинаковым ключевым словам.
Точка А
На старте каталог был заполнен неравномерно. Одни карточки получали стабильные показы, другие почти не появлялись по целевым запросам. В процессе первичного анализа были выявлены основные проблемы:
- названия товаров не всегда совпадали с формулировками, которые используют покупатели;
- часть важных характеристик была не заполнена или указана неточно;
- ключевые свойства товара оставались только в описании и не попадали в фильтры маркетплейса;
- в карточках использовались слишком общие или нерелевантные поисковые фразы;
- похожие товары внутри каталога конкурировали по одинаковым запросам;
- описания дублировались и слабо раскрывали различия между позициями;
- контент был ориентирован на характеристики, но недостаточно объяснял пользу товара;
- не было единой логики оптимизации и регулярного обновления карточек.
В результате часть товарной матрицы не использовала доступный поисковый потенциал. Маркетплейс не всегда мог точно определить, по каким запросам показывать товар, а покупателю было сложнее увидеть различия между похожими предложениями.
Цель
Цель состояла в том, чтобы повысить релевантность карточек и сделать каталог более понятным как для алгоритмов маркетплейса, так и для покупателей. Для этого нужно было:
- проанализировать действующие карточки и структуру каталога;
- собрать реальные поисковые формулировки покупателей;
- распределить запросы между товарами без внутренней конкуренции;
- переработать названия карточек;
- заполнить значимые характеристики и атрибуты;
- обновить описания и преимущества товаров;
- выделить различия между похожими позициями;
- сформировать систему дальнейшей оптимизации каталога.
Наши гипотезы
1. Потеря показов может быть связана не со спросом, а с недостаточной релевантностью карточки.
Если в названии, характеристиках и категории отсутствуют важные признаки товара, алгоритм маркетплейса не может уверенно сопоставить его с запросом покупателя. В таком случае карточка получает меньше целевых показов даже при наличии спроса.
2. Характеристики влияют на видимость не меньше, чем текстовое описание.
Покупатели часто используют фильтры по размеру, материалу, назначению, цвету, комплектации и другим параметрам. Если эти поля не заполнены, товар выпадает из части поисковых сценариев независимо от качества описания.
3. Похожие карточки не должны полностью дублировать друг друга.
Если несколько товаров внутри одного каталога оптимизированы под одинаковые запросы и почти не отличаются по содержанию, они начинают конкурировать между собой. Разделение семантики помогает точнее позиционировать каждую карточку.
4. SEO-контент должен помогать выбору, а не просто содержать ключевые слова.
Поисковые фразы повышают релевантность только тогда, когда соответствуют товару и естественно встроены в карточку. Переспам и бессвязные перечисления ухудшают восприятие контента и не объясняют покупателю ценность продукта.
Стратегия
Была применена стратегия «SEO-оптимизация товарной матрицы». Работа велась не с отдельными текстами, а со всем каталогом как с системой, в которой каждая карточка должна занимать собственное место и отвечать определенной группе поисковых запросов.
- аудит карточек и товарной матрицы;
- анализ поисковых запросов внутри категории;
- распределение семантики между товарами;
- оптимизация названий и характеристик;
- переработка описаний и преимуществ;
- устранение дублирования между карточками;
- подготовка правил для дальнейшего обновления каталога.
Что было сделано
1. Провели аудит действующих карточек
На первом этапе были проанализированы названия, категории, характеристики, описания и различия между товарами. Карточки сравнили между собой, чтобы определить, какие позиции дублируют друг друга, где отсутствуют важные атрибуты и какие товары недостаточно точно представлены в поиске.
2. Разобрали поисковый спрос
Были собраны формулировки, которыми покупатели ищут товары: основные названия категории, синонимы, назначение, материалы, особенности, варианты использования и значимые характеристики. Запросы оценивались не только по популярности, но и по соответствию конкретным товарам.
3. Распределили запросы между карточками
Для каждой позиции была определена своя поисковая роль. Основные запросы распределили между товарами с учетом назначения, характеристик и различий внутри ассортимента. Это помогло снизить внутреннюю конкуренцию и избежать ситуации, когда весь каталог оптимизирован под один и тот же набор фраз.
4. Оптимизировали названия товаров
Названия были переработаны с учетом реального поискового поведения покупателей. В них сохранили понятное наименование товара и добавили важные уточнения: назначение, тип, материал, комплектацию или другую характеристику, которая влияет на выбор. При этом названия оставались читаемыми и не превращались в набор ключевых слов.
5. Заполнили характеристики и атрибуты
Отдельное внимание уделили параметрам, которые используются в фильтрах маркетплейса. Были уточнены материалы, размеры, цвета, назначение, комплектация, особенности и другие значимые свойства. Это позволило сделать карточки доступными в большем количестве релевантных поисковых сценариев.
6. Переработали описания товаров
Описания были обновлены с учетом поисковых фраз, но основной акцент сохранили на пользе для покупателя. В тексты добавили назначение товара, преимущества, особенности применения, рекомендации по выбору и информацию, которая помогает сравнить позицию с аналогами.
7. Разделили похожие товары по смыслу
Для близких позиций были сформулированы собственные акценты. Один товар мог быть представлен как базовое решение, другой — как вариант для конкретного сценария, повышенной нагрузки, подарка, дома или профессионального применения. Это помогло сделать различия внутри ассортимента более заметными.
8. Убрали переспам и нерелевантные формулировки
Из карточек исключили повторяющиеся ключевые слова, запросы, не соответствующие товару, и перегруженные фрагменты текста. Поисковые фразы были встроены естественно, чтобы карточка оставалась понятной покупателю и не создавала ложных ожиданий.
9. Сформировали правила дальнейшей оптимизации
По итогам работ была подготовлена единая логика оформления каталога: как составлять названия, какие характеристики заполнять в первую очередь, как распределять запросы между товарами и по каким признакам обновлять карточки после анализа статистики.
Сложности проекта
Главная сложность проекта заключалась в необходимости оптимизировать большой каталог без создания внутренней конкуренции. Одни и те же поисковые фразы могли подходить сразу нескольким товарам, однако полное дублирование контента делало карточки почти неразличимыми. Дополнительно нужно было решить несколько задач:
- сохранить релевантность запросам без переспама;
- разделить похожие товары по назначению и преимуществам;
- учесть ограничения маркетплейса по названиям и описаниям;
- заполнить характеристики без противоречий с фактическими свойствами товара;
- не использовать популярные, но нерелевантные запросы;
- сделать контент одновременно понятным покупателю и алгоритму;
- сформировать единый подход для всего ассортимента.
Оптимизация карточек требует работы не только с отдельными ключевыми словами. Важно учитывать категорию, товарную матрицу, фильтры, различия между позициями и реальные сценарии выбора покупателя.
Результат
Действующие карточки были системно переработаны без полной пересборки каталога.
Названия стали точнее соответствовать реальным поисковым формулировкам покупателей.
Значимые характеристики были заполнены и приведены к единой логике.
Поисковые запросы были распределены между товарами без лишнего дублирования.
Описания стали лучше раскрывать назначение, преимущества и различия товаров.
Из карточек были удалены нерелевантные фразы и избыточные повторения.
Каталог получил понятную структуру для дальнейшего анализа и регулярной оптимизации.
Что изменилось для бизнеса
После оптимизации карточки стали точнее отвечать поисковому спросу и лучше раскрывать товар покупателю. Основные изменения:
- повысилась поисковая релевантность карточек;
- товары стали участвовать в большем количестве подходящих поисковых сценариев;
- снизилась внутренняя конкуренция между похожими позициями;
- покупателю стало проще различать товары внутри каталога;
- контент начал лучше объяснять назначение и пользу продукта;
- появился единый стандарт работы с названиями, характеристиками и описаниями;
- каталог стал подготовлен к дальнейшему росту и регулярному обновлению.
Вывод
Оптимизация карточек на маркетплейсе — это не механическое добавление ключевых слов. Чтобы товар чаще появлялся по целевым запросам, нужно одновременно работать с названием, категорией, характеристиками, описанием и его ролью внутри общего каталога.
В этом кейсе существующая товарная матрица была переработана как единая SEO-система. Запросы распределили между карточками, названия и атрибуты уточнили, контент сделали более полезным, а различия между товарами — заметными. Такой подход помогает улучшать поисковую видимость без потери качества и понятности карточек.
Обсудим рост вашего бизнеса
Проведём аудит маркетинга и покажем точки роста
