Перезапуск рекламы для локального сервиса
Клиент
Локальный сервисный бизнес, оказывающий услуги частным клиентам в ограниченной географии. Основной поток обращений формируется за счет людей, которые уже столкнулись с проблемой и ищут быстрое решение: сравнивают исполнителей, смотрят цены, сроки выезда, гарантии и возможность получить помощь в ближайшее время.
Задача
Перезапустить контекстную рекламу так, чтобы она приводила больше целевых заявок и меньше случайного трафика. Нужно было пересобрать поисковую структуру, разделить разные типы спроса, усилить минус-слова и сделать объявления более понятными для клиента, который находится в ситуации срочного выбора исполнителя.
Особенности кейса
Локальные услуги отличаются высокой зависимостью от качества поискового спроса. Пользователь часто ищет решение быстро: «сегодня», «срочно», «рядом», «цена», «вызвать мастера», «услуга на дом». Но рядом с горячими запросами всегда есть много мусорного трафика: информационные запросы, самостоятельное решение проблемы, вакансии, обучение, бесплатные способы, нерелевантные услуги и обращения из неподходящей географии. Поэтому эффективность рекламы зависит не только от бюджета, а от точности структуры, минус-слов и соответствия объявления конкретной боли клиента.
Точка А
До перезапуска реклама работала недостаточно точно. Кампании получали клики, но не весь трафик был целевым. Основные проблемы:
- горячие коммерческие запросы смешивались с общими и проблемными формулировками;
- не хватало разделения по намерению пользователя;
- часть бюджета уходила на информационные и бытовые запросы;
- минус-слова не закрывали значимую часть мусорного трафика;
- объявления были слишком общими и не попадали в конкретные боли клиента;
- география и срочность обращения не были достаточно подчеркнуты;
- структура кампаний затрудняла анализ: было сложно понять, какие группы дают заявки, а какие расходуют бюджет.
В результате реклама могла приводить обращения, но канал оставался нестабильным: стоимость заявки зависела от качества входящего трафика, а не от управляемой рекламной системы.
Цель
Цель состояла в том, чтобы сделать рекламу более точной и понятной для клиента, который ищет решение здесь и сейчас. Для этого нужно было:
- пересобрать семантику с разделением по типам спроса;
- выделить горячие запросы с максимальной вероятностью заявки;
- отдельно проработать проблемные запросы, связанные с болью клиента;
- усилить список минус-слов;
- снизить долю нецелевых переходов;
- сделать объявления более конкретными и привязанными к ситуации клиента;
- подготовить структуру для дальнейшей оптимизации по заявкам.
Наши гипотезы
1. Горячий и проблемный спрос нужно вести раздельно.
Пользователь, который уже готов вызвать специалиста, и пользователь, который только описывает проблему, находятся на разных этапах принятия решения. Если разделить эти сегменты, можно точнее управлять текстами объявлений, ставками и посадочной логикой.
2. В локальных услугах минус-слова напрямую влияют на стоимость заявки.
Даже небольшая доля информационных, бесплатных или нерелевантных запросов может быстро расходовать бюджет. Поэтому фильтрация трафика должна быть одним из ключевых этапов перезапуска, а не техническим дополнением.
3. Объявление должно отвечать на срочную потребность клиента.
Для локального сервиса важно быстро показать: услуга доступна в нужном городе, можно оставить заявку, получить консультацию, узнать цену и решить проблему без долгого поиска подрядчика.
4. Рекламная структура должна быть понятной для последующей оптимизации.
Если кампании и группы заранее разделены по типу спроса, после запуска проще оценивать эффективность: где заявки дешевле, где много мусора, какие формулировки нужно расширять, а какие — отключать.
Стратегия
Была применена стратегия «Перезапуск через очистку спроса». Вместо точечных правок в старой кампании рекламная система была пересобрана вокруг намерения пользователя: от горячих запросов до проблемных формулировок. Работа строилась в нескольких направлениях:
- аудит текущей структуры и поискового спроса;
- разделение семантики по уровню готовности клиента к обращению;
- очистка трафика через минус-слова;
- создание объявлений под конкретные боли и сценарии обращения;
- усиление локальных и срочных факторов;
- подготовка структуры для регулярной оптимизации.
Что было сделано
1. Провели аудит текущей рекламы
На первом этапе была проанализирована существующая структура кампаний: какие группы запросов использовались, какие объявления показывались пользователям, где смешивались разные типы спроса и какие формулировки могли приводить нецелевые переходы. Это позволило понять, что проблему нельзя решить только корректировкой ставок — требовалась пересборка логики кампаний.
2. Пересобрали семантику
Семантика была разделена на отдельные группы: горячие коммерческие запросы, срочные обращения, запросы по цене, проблемные формулировки и уточняющие запросы. Такой подход позволил сделать структуру более управляемой и убрать ситуацию, когда разные по смыслу запросы попадают в одну группу и получают одинаковое объявление.
3. Развели горячие и проблемные запросы
Горячие запросы были ориентированы на пользователей, которые уже готовы заказать услугу: им важно быстро увидеть возможность обращения, сроки, цену и доступность в городе. Проблемные запросы были собраны отдельно — под пользователей, которые описывают ситуацию через боль или симптом. Для них рекламное сообщение строилось не только вокруг услуги, но и вокруг решения проблемы.
4. Усилили минус-слова
Отдельно был расширен список минус-слов. Из кампаний исключили запросы, которые могли расходовать бюджет без заявок:
- информационные формулировки;
- самостоятельное решение проблемы;
- бесплатные способы;
- вакансии и обучение;
- нерелевантные услуги;
- запросы из неподходящей географии;
- слишком общие фразы без коммерческого намерения.
Это помогло сократить долю случайных переходов и сконцентрировать бюджет на пользователях, которые ближе к обращению.
5. Переписали объявления под конкретные боли
Вместо общих рекламных текстов были подготовлены объявления под разные сценарии: срочный вызов, решение конкретной проблемы, уточнение стоимости, локальный поиск исполнителя, обращение за консультацией. В текстах использовались понятные для клиента акценты: быстрый отклик, работа в нужной географии, возможность оставить заявку, расчет стоимости и помощь без лишних действий.
6. Усилили локальные факторы
Для локального сервиса важно, чтобы пользователь сразу понимал: компания работает именно в его городе или районе. Поэтому в структуре и объявлениях были усилены географические привязки, локальные формулировки и акценты на доступность услуги рядом с клиентом.
7. Подготовили структуру для дальнейшей оптимизации
Кампании были собраны так, чтобы после запуска можно было отдельно анализировать эффективность горячего спроса, проблемных запросов, запросов по цене и срочных обращений. Это дало основу для регулярной работы с поисковыми фразами, отключения лишнего трафика и перераспределения бюджета в пользу наиболее результативных групп.
Сложности проекта
Главная сложность проекта заключалась в высокой неоднородности спроса. В локальных услугах похожие запросы могут означать разные намерения: один пользователь готов оставить заявку, второй ищет инструкцию, третий сравнивает цены, четвертый вообще не подходит по географии. Поэтому требовалось не просто собрать больше ключевых слов, а точно отделить коммерческий спрос от мусорного. Дополнительно нужно было решить несколько задач:
- не потерять горячие низкочастотные запросы;
- отделить срочный спрос от общих формулировок;
- сделать объявления конкретными, но не перегрузить их деталями;
- сократить нецелевые переходы без чрезмерного сужения охвата;
- учесть локальную специфику услуги;
- собрать структуру, которую можно оптимизировать после запуска.
В таких проектах важно соблюдать баланс: если расширить кампанию слишком сильно, бюджет уйдет на мусорный трафик; если сузить слишком жестко, можно потерять часть реальных клиентов.
Результат
Рекламная структура была пересобрана вокруг реальных сценариев поиска услуги.
Горячие, срочные, ценовые и проблемные запросы были разведены по отдельным группам.
Минус-слова были усилены, что позволило снизить долю нецелевых переходов.
Объявления стали точнее попадать в боли клиента и ситуацию срочного выбора.
Локальные акценты сделали рекламу понятнее для пользователей в нужной географии.
Кампании стали удобнее для анализа и дальнейшей оптимизации по заявкам.
Что изменилось для бизнеса
После перезапуска реклама стала работать более управляемо. Вместо общего потока кликов компания получила структуру, ориентированную на обращения от людей с реальной потребностью. Основные изменения:
- снизилась доля мусорного трафика;
- повысилась релевантность переходов из поиска;
- объявления стали понятнее для клиентов, которые ищут решение здесь и сейчас;
- бюджет начал распределяться между сегментами спроса более осознанно;
- появилась возможность отдельно анализировать разные типы запросов;
- канал стал лучше подготовлен к регулярной оптимизации и масштабированию.
Вывод
Для локального сервиса контекстная реклама эффективна только тогда, когда она точно отражает намерение пользователя. Люди ищут не абстрактную услугу, а решение конкретной проблемы — часто срочно, в своем городе и с понятными условиями обращения.
В этом кейсе результат обеспечили не косметические правки, а полноценный перезапуск структуры: семантика была пересобрана, горячие и проблемные запросы разведены, минус-слова усилены, а объявления адаптированы под реальные боли клиента. Такой подход позволяет снизить долю случайного трафика и сделать рекламу более понятной для пользователя, который готов оставить заявку.
Обсудим рост вашего бизнеса
Проведём аудит маркетинга и покажем точки роста
