Лидогенерация для промышленной услуги
Клиент
Компания, оказывающая промышленную услугу для бизнеса: производственных предприятий, подрядных организаций, складских комплексов, технических служб и компаний, которым требуется специализированное решение под конкретную задачу. Услуга относится к категории сложного B2B-сегмента, где клиент редко принимает решение импульсивно: перед обращением он сравнивает подрядчиков, оценивает опыт, технические возможности, сроки, географию работ и способность исполнителя решать нестандартные задачи.
Задача
Построить рекламную систему в Яндекс.Директ, которая будет приводить не случайный трафик, а обращения от компаний с реальной потребностью в промышленной услуге. Важно было отделить коммерческий B2B-спрос от информационных, бытовых и нерелевантных запросов, а также представить сложную услугу в понятной структуре: по типам работ, задачам клиента, срочности и формату обращения.
Особенности кейса
Продвижение промышленных услуг отличается от классической рекламы массовых товаров. Здесь часто нет большого объема горячего спроса, а сами запросы могут быть размытыми: часть пользователей ищет подрядчика, часть — информацию, часть — цену, а часть формулирует задачу техническими терминами. Кроме того, в выдаче могут пересекаться B2B-, B2C- и учебно-информационные запросы, из-за чего без точной структуры рекламный бюджет быстро уходит на нецелевые клики. Поэтому ключевой задачей было не просто запустить рекламу, а собрать систему, которая понимает разницу между потенциальным заказчиком и случайным посетителем.
Точка А
До начала работ рекламный спрос по услуге был собран недостаточно точно. Основные проблемы:
- разные типы запросов вели на одну и ту же рекламную логику;
- коммерческий B2B-спрос смешивался с информационными и бытовыми запросами;
- не было четкого разделения по видам услуг и задачам клиента;
- часть бюджета уходила на нерелевантные переходы;
- объявления не всегда отражали специфику промышленного сегмента;
- не хватало минус-слов и фильтрации нецелевых формулировок;
- структура кампаний не позволяла нормально анализировать, какие группы спроса дают заявки.
В результате реклама могла получать показы и клики, но не давала достаточной управляемости: было сложно понять, какие направления стоит масштабировать, а какие только расходуют бюджет.
Цель
Собрать поисковую рекламную систему, которая будет работать на качественные B2B-обращения. Для этого нужно было:
- разделить спрос по типам промышленных услуг;
- выделить коммерческие запросы с намерением заказать работу;
- отсечь информационные, учебные и бытовые формулировки;
- подготовить объявления под разные группы потребностей;
- связать рекламные посылы с задачами бизнеса;
- сделать структуру удобной для дальнейшей оптимизации;
- повысить долю целевых обращений от компаний.
Наши гипотезы
1. Сложную промышленную услугу нужно продвигать через сегментацию спроса.
Если разделить запросы по видам работ, задачам клиента и степени коммерческого намерения, реклама станет точнее: пользователь будет видеть объявление, соответствующее его конкретной потребности, а не общее сообщение «для всех».
2. Большая часть потерь бюджета возникает не из-за ставки, а из-за нецелевого спроса.
В промышленной тематике одни и те же слова могут использовать частные лица, студенты, специалисты, конкуренты и реальные заказчики. Поэтому минус-слова и фильтрация запросов должны быть не вспомогательным этапом, а основой рекламной системы.
3. B2B-клиенту важно быстро понять компетенцию подрядчика.
В объявлении и посадочной логике нужно делать акцент не только на услуге, но и на признаках надежного исполнителя: работа с организациями, опыт, выезд, расчет стоимости, документы, сроки и возможность решать задачи под объект.
4. Структура кампаний должна быть удобной для анализа, а не только для запуска.
Если заранее разделить кампании и группы по типам спроса, после запуска можно быстрее понять, какие направления приводят заявки, где высокая стоимость обращения, а где нужно усиливать семантику или отключать лишнее.
Стратегия
Была применена стратегия «B2B-фильтрация спроса». Вместо запуска широкой кампании по общим ключам рекламная система была собрана вокруг намерения пользователя и типа задачи. Работа строилась в нескольких направлениях:
- разделение семантики по видам услуг и сценариям обращения;
- выделение коммерческих запросов с высокой вероятностью заявки;
- очистка трафика через минус-слова и исключение нерелевантных сегментов;
- создание объявлений под конкретные потребности бизнеса;
- подготовка структуры для дальнейшей аналитики и оптимизации.
Что было сделано
1. Разделили спрос по типам услуг
На первом этапе была разобрана семантика: какие запросы действительно относятся к промышленной услуге, какие отражают смежный интерес, а какие ведут к нецелевым кликам. Запросы были сгруппированы по типам работ, задачам клиента, степени срочности и коммерческому намерению. Это позволило уйти от общей рекламной кампании и создать структуру, где каждая группа отвечает за отдельный сегмент спроса.
2. Отсекли нецелевые запросы
Отдельный блок работ был связан с минус-словами. В промышленной тематике особенно важно исключать запросы, которые похожи на целевые, но не приводят к заявкам. Были проработаны группы исключений:
- информационные запросы;
- учебные и реферативные формулировки;
- запросы частных лиц, не относящиеся к B2B;
- вакансии, обучение и инструкции;
- самостоятельное выполнение работ;
- нерелевантные материалы, товары и смежные услуги;
- география и форматы работ, с которыми компания не работает.
Это позволило снизить долю случайного трафика и сфокусировать бюджет на пользователях, которые потенциально могут стать клиентами.
3. Собрали поисковую структуру под B2B
Кампании и группы были выстроены так, чтобы отделить разные уровни спроса: горячие запросы на заказ услуги, запросы по стоимости, запросы по конкретным видам работ, срочные обращения и более общие коммерческие формулировки. Такая структура упростила управление ставками, текстами объявлений и дальнейшую оптимизацию по заявкам.
4. Подготовили объявления под разные сценарии обращения
Для каждой группы спроса были подготовлены отдельные рекламные сообщения. В объявлениях использовались акценты, важные для B2B-клиента: работа с организациями, выезд на объект, расчет стоимости, опыт в промышленном сегменте, соблюдение сроков, возможность консультации и подготовка предложения под задачу клиента.
5. Усилили коммерческую логику посадочного перехода
Рекламные посылы были связаны с ожиданиями пользователя после клика. Задача состояла в том, чтобы человек, перешедший по объявлению, быстро понимал: компания оказывает именно эту услугу, работает с бизнесом, способна оценить задачу и готова принять заявку. Это особенно важно в сложных нишах, где решение о контакте зависит от доверия и ясности предложения.
6. Подготовили основу для оптимизации
Структура кампаний была собрана так, чтобы после запуска можно было анализировать эффективность не в целом по аккаунту, а по отдельным сегментам: какие виды услуг дают обращения, какие запросы расходуют бюджет, где требуется усилить минус-слова, а где можно масштабировать показы и повышать охват.
Сложности проекта
Главная сложность проекта заключалась в том, что промышленная услуга имеет неоднородный спрос. Одни пользователи ищут подрядчика, другие — справочную информацию, третьи — материалы или инструкции. Поэтому при поверхностном запуске реклама быстро собирает лишние клики. В рамках проекта нужно было решить несколько задач одновременно:
- перевести сложную услугу в понятную рекламную структуру;
- отделить B2B-запросы от бытового и информационного спроса;
- не потерять узкие коммерческие формулировки с низкой частотностью;
- сохранить охват, но не расширить кампанию до нецелевого трафика;
- подготовить объявления, которые звучат профессионально, а не шаблонно;
- сделать структуру пригодной для дальнейшего анализа и масштабирования.
В B2B-нише нельзя оценивать рекламу только по количеству кликов. Важнее качество обращений, соответствие клиента профилю компании и возможность превратить заявку в реальную сделку.
Результат
Рекламная система была перестроена вокруг коммерческого B2B-спроса, а не общей видимости в поиске.
Спрос был разделен по типам услуг, задачам клиента и уровню готовности к обращению.
За счет минус-слов и фильтрации удалось снизить долю нецелевых переходов.
Объявления стали точнее отражать специфику промышленной услуги и ожидания бизнеса.
Структура кампаний стала управляемой: появилась возможность анализировать эффективность отдельных направлений и принимать решения по оптимизации на основе данных.
Что изменилось для бизнеса
После переработки рекламной системы компания получила более управляемый канал привлечения B2B-заявок. Реклама стала работать не на широкий трафик, а на обращения от потенциальных заказчиков. Ключевые изменения:
- сократился объем нецелевых запросов;
- повысилась релевантность переходов из поиска;
- заявки стали лучше соответствовать профилю клиента;
- появилась понятная структура для анализа эффективности;
- бюджет стал распределяться между сегментами спроса более осознанно;
- кампанию стало проще масштабировать без потери контроля над качеством трафика.
Вывод
Для промышленной B2B-услуги Яндекс.Директ работает эффективно только тогда, когда рекламная система построена вокруг качества спроса. Недостаточно собрать ключевые слова и запустить объявления — важно понимать, кто именно стоит за запросом и насколько он близок к покупке.
В этом кейсе результат обеспечили сегментация, фильтрация и профессиональная упаковка услуги: спрос был разделен на управляемые группы, нецелевые переходы отсечены, а рекламные сообщения адаптированы под задачи бизнеса. Такой подход позволяет получать не просто клики, а обращения от компаний, которым действительно нужна услуга.
Обсудим рост вашего бизнеса
Проведём аудит маркетинга и покажем точки роста
