Как рассчитать допустимую стоимость заявки

Начните с допустимой стоимости клиента

Стоимость заявки нельзя рассчитать отдельно от стоимости привлечённого клиента. Сначала нужно определить, сколько бизнес в принципе готов потратить на получение одной продажи.

Эту сумму часто называют допустимой стоимостью привлечения клиента. Она должна учитывать не только рекламные расходы, но и экономику сделки.

Для первоначального расчёта понадобятся:

• средняя выручка с одного клиента;
• переменные расходы на выполнение заказа;
• валовая или маржинальная прибыль со сделки;
• желаемая прибыль после привлечения;
• конверсия заявки в продажу;
• дополнительные расходы на обработку и сопровождение.

Допустимая стоимость лида начинается не с рекламного кабинета, а с ответа на вопрос: сколько прибыли компания получает с привлечённого клиента.

Не используйте средний чек вместо прибыли

Одна из частых ошибок — рассчитывать допустимые расходы от полной суммы продажи. Но выручка не равна прибыли.

Из оплаты клиента нужно вычесть себестоимость, материалы, подрядчиков, логистику, комиссии, скидки и другие расходы, которые возникают при выполнении заказа.

Например, сделка приносит 120 000 рублей выручки, но после переменных расходов у компании остаётся 50 000 рублей. Именно эта сумма, а не весь чек, становится основой для расчёта.

Если использовать полную выручку, реклама может выглядеть прибыльной, хотя фактически стоимость привлечения забирает большую часть маржи.

Определите, какую часть прибыли можно направить на привлечение

Всю маржинальную прибыль нельзя автоматически считать допустимым рекламным расходом. После привлечения клиента бизнесу должна оставаться прибыль, а также средства на постоянные расходы и развитие.

Компания самостоятельно определяет, какую часть прибыли готова направлять на маркетинг и продажи. Это зависит от стадии бизнеса, загрузки производства, целей роста и финансовой модели.

Например, если после переменных расходов со сделки остаётся 50 000 рублей, бизнес может установить допустимую стоимость привлечения клиента на уровне 20 000 рублей.

Оставшиеся 30 000 рублей должны покрывать постоянные расходы, риски и плановую прибыль компании.

Учтите конверсию заявки в продажу

После определения допустимой стоимости клиента её нужно связать с фактической конверсией отдела продаж.

Если из десяти целевых заявок компания получает одну продажу, конверсия составляет 10%. Значит, для привлечения одного клиента требуется в среднем десять обращений.

Если допустимая стоимость клиента составляет 20 000 рублей, при конверсии 10% допустимая стоимость одной целевой заявки будет около 2 000 рублей.

Базовая логика выглядит так: допустимая стоимость клиента × конверсия заявки в продажу = допустимая стоимость лида.

Чем лучше отдел продаж конвертирует обращения в сделки, тем больше компания может позволить себе платить за один качественный лид.

Считайте конверсию по целевым заявкам

Расчёт будет неточным, если объединить целевые обращения, спам, ошибочные формы, повторные контакты и заявки на неподходящие услуги.

Например, реклама принесла двадцать обращений, но только десять из них соответствовали продукту. Если одна продажа получена из этих десяти целевых лидов, реальная конверсия квалифицированного обращения составляет 10%, а не 5%.

Поэтому в CRM желательно отдельно фиксировать:

• общее количество обращений;
• целевые заявки;
• квалифицированные лиды;
• повторные обращения;
• спам и ошибочные контакты;
• переходы к предложению или расчёту;
• завершённые продажи.

Это позволяет рассчитывать допустимую стоимость для разных уровней воронки, а не ориентироваться на одну общую цифру.

Разделяйте общую и целевую стоимость заявки

В рекламном отчёте стоимость лида обычно рассчитывается как расход, разделённый на все полученные обращения. Но этот показатель может скрывать низкое качество трафика.

Если кампания потратила 100 000 рублей и принесла 50 форм, общая стоимость заявки составляет 2 000 рублей. Но если целевыми признаны только 20 обращений, стоимость подходящего лида уже равна 5 000 рублей.

Для бизнеса второй показатель значительно важнее, потому что именно целевые заявки участвуют в дальнейшей продаже.

Поэтому полезно одновременно контролировать:

• стоимость любого фактического обращения;
• стоимость целевого лида;
• стоимость квалифицированной заявки;
• стоимость привлечённого клиента.

Пример расчёта допустимой стоимости заявки

Рассмотрим упрощённый пример. Средняя выручка с клиента составляет 150 000 рублей. После переменных расходов у компании остаётся 60 000 рублей маржинальной прибыли.

Бизнес готов направлять на привлечение одного нового клиента не более 24 000 рублей. Остальная сумма должна покрывать постоянные расходы и формировать прибыль.

Из десяти квалифицированных заявок в среднем заключается две сделки. Конверсия лида в продажу составляет 20%.

Допустимая стоимость квалифицированной заявки рассчитывается так: 24 000 × 20% = 4 800 рублей.

Если только половина всех обращений проходит квалификацию, допустимая стоимость любой фактической заявки будет ниже — около 2 400 рублей.

Не забывайте о расходах отдела продаж

Рекламные расходы — не единственная стоимость привлечения. Заявки нужно обрабатывать, квалифицировать, сопровождать и доводить до сделки.

В полную стоимость клиента могут входить зарплаты и бонусы менеджеров, телефония, CRM, подготовка расчётов, встречи и предпродажная работа специалистов.

Если допустимая стоимость клиента составляет 20 000 рублей, но 6 000 рублей в среднем уходит на работу отдела продаж, на рекламное привлечение остаётся не более 14 000 рублей.

Без такого разделения рекламный канал может укладываться в установленный лимит, а вся система привлечения — оставаться убыточной.

Для разных услуг нужна разная допустимая цена

Нельзя устанавливать единую стоимость заявки для всех продуктов, если у них отличаются средний чек, маржинальность и конверсия в продажу.

Лид на крупный проект может стоить дороже, чем обращение по небольшой разовой услуге. При этом дорогая заявка может быть более выгодной для бизнеса.

Расчёт желательно проводить отдельно по:

• услугам и продуктовым направлениям;
• B2B- и B2C-клиентам;
• регионам;
• новым и повторным клиентам;
• размерам или типам проектов;
• разным рекламным сегментам.

Это помогает не отключать перспективное направление только потому, что его лиды дороже средней цены по аккаунту.

Учитывайте длительность цикла сделки

В проектах с длинным циклом продаж текущие расходы нельзя корректно сравнивать только с продажами того же месяца.

Заявки, полученные в августе, могут завершиться договором в сентябре, октябре или ещё позже. Если оценить кампанию слишком рано, стоимость клиента окажется завышенной.

Для таких проектов полезно анализировать когорты: отслеживать, сколько продаж и выручки принесли лиды, поступившие в конкретном периоде.

До завершения цикла можно использовать промежуточные показатели: квалификацию, переход к расчёту, встрече, коммерческому предложению или согласованию договора.

Повторные продажи могут повысить допустимую стоимость

Если клиент покупает регулярно, его ценность не ограничивается первой сделкой. В расчёте можно учитывать прибыль за весь прогнозируемый период сотрудничества.

Например, первая продажа приносит небольшую прибыль, но затем клиент ежемесячно заказывает обслуживание или дополнительные услуги.

В таком случае бизнес способен платить за привлечение больше, чем компания с одной разовой покупкой.

Но будущую ценность нужно использовать осторожно. Она должна подтверждаться реальной статистикой повторных продаж, а не предположением, что каждый новый клиент обязательно останется надолго.

Не рассчитывайте лимит по лучшим клиентам

Одна крупная сделка или особенно прибыльный заказ может заметно повысить среднюю ценность клиента.

Если использовать такой результат как постоянную норму, допустимая стоимость заявки окажется завышенной.

Для расчёта лучше брать достаточно длинный период и отделять типичные сделки от редких исключений.

Также полезно рассматривать несколько сценариев: осторожный, базовый и оптимистичный. Это помогает видеть диапазон допустимой цены, а не опираться на одну точную цифру.

Используйте диапазон, а не жёсткий порог

Фактическая стоимость заявки постоянно меняется из-за конкуренции, сезонности, объёма спроса и состава трафика.

Поэтому вместо одного жёсткого значения полезно установить несколько уровней.

• целевая стоимость — показатель, к которому стремится реклама;
• рабочий диапазон — допустимые колебания без срочного вмешательства;
• предельная стоимость — уровень, после которого экономика становится рискованной;
• тестовый лимит — временно допустимая цена для новой гипотезы.

Например, целевая стоимость квалифицированной заявки составляет 4 000 рублей, рабочий диапазон — от 3 500 до 5 000 рублей, а предельный уровень — 6 000 рублей.

Такое разделение помогает не отключать кампанию из-за краткосрочного колебания и одновременно не допускать длительного перерасхода.

Проверьте чувствительность расчёта

Допустимая стоимость сильно зависит от конверсии отдела продаж. Небольшое изменение этого показателя способно заметно изменить экономику рекламы.

Если при допустимой стоимости клиента 20 000 рублей конверсия заявки в продажу составляет 10%, лимит лида равен 2 000 рублей. При конверсии 15% он увеличивается до 3 000 рублей.

Поэтому полезно заранее рассчитать несколько вариантов:

• что произойдёт при снижении конверсии отдела продаж;
• как изменится лимит при росте себестоимости;
• какой результат даст снижение среднего чека;
• насколько выгодно увеличение повторных продаж;
• какое улучшение даст рост доли целевых заявок.

Так становится видно, какие параметры сильнее всего влияют на допустимую цену привлечения.

Иногда выгоднее улучшить продажи, а не снижать цену лида

Если реклама приводит подходящие обращения, бесконечно снижать стоимость заявки необязательно. Более сильный эффект может дать улучшение обработки.

Рост конверсии из лида в продажу увеличивает допустимую стоимость заявки и позволяет участвовать в более конкурентных аукционах.

На конверсию могут влиять:

• скорость первого ответа;
• количество повторных попыток связи;
• качество квалификации;
• понятность коммерческого предложения;
• фиксация следующего шага;
• работа с отложенным спросом;
• контроль причин отказов.

Допустимая цена лида зависит не только от маркетинга. Чем эффективнее отдел продаж превращает обращения в сделки, тем устойчивее экономика всей системы.

Как рассчитать допустимую стоимость на практике

Для первоначального расчёта не требуется сложная финансовая модель. Достаточно собрать базовые показатели и проверить их по данным CRM.

1. Определить среднюю выручку с клиента.
2. Вычесть переменные расходы и получить маржинальную прибыль.
3. Определить сумму, которую бизнес готов потратить на привлечение клиента.
4. Вычесть расходы отдела продаж и другие затраты на привлечение.
5. Рассчитать конверсию целевой заявки в продажу.
6. Умножить допустимую рекламную стоимость клиента на конверсию.
7. Отдельно рассчитать стоимость любой, целевой и квалифицированной заявки.
8. Провести расчёт по основным услугам и сегментам.
9. Установить целевой, рабочий и предельный диапазоны.
10. Регулярно пересчитывать показатели по фактическим продажам.

Какие ошибки чаще всего искажают расчёт

Даже простая формула даёт неверный результат, если исходные данные не отражают реальную экономику.

Частые ошибки:

• использовать выручку вместо маржинальной прибыли;
• не учитывать затраты отдела продаж;
• считать все обращения одинаково качественными;
• брать конверсию по слишком короткому периоду;
• строить расчёт на одной крупной сделке;
• объединять услуги с разной экономикой;
• сравнивать текущие расходы с продажами другого периода;
• закладывать повторные покупки без подтверждённой статистики;
• устанавливать один неизменный лимит на весь год.

Чем точнее CRM фиксирует качество лидов, сделки и причины потерь, тем надёжнее будет допустимая стоимость заявки.

Когда расчёт нужно пересматривать

Допустимая стоимость лида не является постоянной величиной. Она меняется вместе с экономикой бизнеса и результатами воронки.

Пересчёт необходим, если:

• изменились цены или себестоимость;
• вырос или снизился средний чек;
• появился новый продукт или регион;
• изменилась конверсия отдела продаж;
• увеличилась доля повторных покупок;
• изменился состав рекламного трафика;
• компания пересмотрела плановую маржинальность;
• накопился достаточный объём новых данных.

Для большинства проектов полезно проверять расчёт регулярно и отдельно пересматривать его после существенных изменений в продукте, рекламе или продажах.